心灵马杀鸡，已成刚需。
没有任何一代人，像今天的年轻人一般如此关注心理状态。
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这一点，从今年社交媒体的热门话题便能看出来。热度最高的四个字，除了“精神内耗”，恐怕就是“情绪价值”。亲密关系中人们更青睐能够提供“情绪价值”的对象，在消费市场中也是同理。
这也解释了为何消费的风刮来刮去，但“疗愈性消费”，始终占有一席之地。外部世界越不确定，我们内心世界便越需要一些确定的东西来疗愈自我。
“疗愈性消费”，在消费市场中始终占有一席之地。/《小小姐们》
如同社会学家严飞所说，我们坐在永不停歇的摩天轮座舱中，一旦启动，便再也停不下来。每个人都需要暂停一下，为情绪和压力找一个纾解的出口，用精神食粮来进行自我关怀。
窦文涛在《圆桌派》中也坦诚道，自己情绪糟糕时会用一些优质的织物来解压，沐浴在令人舒服的织物气息之中，就会觉得放松与满足。
除了点香薰、刮木头、养植物、冥想瑜伽之外，也有一部分年轻人像窦文涛一样，选择用织物疗愈自我。《2022羊毛材质消费趋势洞察》显示，年轻群体已经成为购买羊毛的主力军，占羊毛消费人群半数以上。羊毛，已经成为了这一代人隐秘的消费新趋势。
羊毛，已经成为年轻人们隐秘的消费新趋势。/图虫创意
曾一度被视作“奶奶款”的羊毛制品，缘何突破圈层，再次成为年轻人的心头好？
曾经不时髦的羊毛，怎么回潮了？
羊毛，对于国人来说，并不是一个新鲜玩意儿。但在很长一段时间里，“羊毛”这两个字，听起来就跟年轻人没什么关系。
起球、显胖、扎人、不时髦，每一个都是年轻人拒绝它的理由。
汤包人生中的第一件羊毛制品就是家里人硬塞给她的。
“当时上学必须穿校服，我妈怕我冷，就一定要让我在校服外面再套一件羊毛外套”。彼时的汤包非常反感，因为那件羊毛外套对她来说实在尴尬，“那件衣服越洗越紧，套在校服外面，整个人看起来就很邋遢。但要是穿在校服里面，那校服就被会塞得满满当当，看起来像个皮球一样”。
像汤包一样拒绝“羊毛”的人不在少数，但近两年，翻看各类社交媒体上时尚博主的推荐指南，我们发现，羊毛早已悄悄回到年轻人秋冬穿搭的中心。
曾经不时髦的羊毛，悄悄地重回年轻人的衣柜。/图虫创意
消费现象的涌现，源于产品的升级与消费理念的变化。
以往国内羊毛制品确实存在各种各样的问题，标准不透明、产地不透明。买羊毛制品，堪比玉石赌石，以往老一辈鉴别羊毛有一个一了百了的土法子，就是直接烧。
但其实全球羊毛品种据统计有上百种，且分布在不同地区，不同品种的羊毛，其特性也是千差万别。
TheWoolmarkCompany（国际羊毛局）的消费者调研报告显示，对羊毛产品缺乏了解、存在偏见，是阻碍消费者购买的原因之一。
而到了今天，情况则大有不同，年轻人比上一代人更早地了解到羊毛有多“香”。
生于高速增长的时代，这一代人享受更好的物质生活与更加便捷的信息输入。作为网络原住民，这一代年轻人的消费欲望和消费能力几乎是与生俱来的。
作为网络原住民，年轻人比上一代人更早地了解到羊毛有多“香”。/图虫创意
他们懂得如何去挑选品质更优、更符合自己生活习惯的羊毛制品。
“悦己”和“懒人”，也成了他们消费行为中不可忽略的标签。
《2022羊毛材质消费趋势洞察》显示，羊毛服装的穿着场景集中在居家、职场以及日常通勤，都市精英职场人群消费规模较大且增速较快。
对于这部分人群来说，一件衣服，不应该只是设计优秀，还应该方便他们的生活，除此之外，若能再提供一份情绪价值，那就更加完美了。
而羊毛衣物除了保暖的功能外，柔软、没有束缚的质感，也成为他们舒缓压力的一个出口。
心理学家武志红曾说：柔软的衣物可以是一种“安慰物”，某种程度上人们都是渴望被抚摸的，而织物可以提供一种每一处都在被温柔抚摸的感觉，这种治愈感总让人想起母亲。因此，羊毛衣物既可以成为物理上提供温暖的衣物，也可以成为他们情感的延伸。
温暖的衣物，成为情感的延伸。/unsplash
同时，对于长时间通勤的他们来说，一件衣服最重要的除了设计外，便是打理难易度。被PPT和业务会议填满的工作生活已经够累，下班后能老老实实地把衣服丢进洗衣机，都算是都市人对生活最后的尊重。
在都市白领中颇受欢迎的致知品牌也敏锐地捕捉到这一点，选择将羊毛做得更加省心利落。
“致知的消费者大部分有商务需求，需要体现工作上的专业性，同时他们对舒适度也有一定要求。所以，我们的剪裁比较干净利落，希望传递给穿着者一种非常自信的安全感，但又不过分强势和耀眼，给人一种松弛和优雅的感觉。同时，这些衣物也非常容易打理。”
同时，致知市场负责人潘巧巧认为当下年轻人与其说“变懒了”，不如说是更精致了。“很多年轻人当下的理念是用更少的频次去购买更好的产品。无论是极简主义还是环保主义，都在倡导删减衣橱，删减到最后可能10件衣服就能够过一整年”。
这一点，从“快时尚”这两年的节节败退就能看出，人们厌倦了“一边买一边扔”的疲惫生活，厌倦了跟潮流去买那些穿过几次就过时的衣服，也厌倦了用“一次性衣物”来填满衣橱。
人们逐渐厌倦用“一次性衣物”来填满衣橱。/unsplash
HAZZYS品牌中国区总经理金红爱也认为，当下的年轻人，不追求多，而追求精。
“我们有一位顾客，七八年里买了14件衣物，款式变化并没有很大。很多购买HAZZYS的顾客买一件毛衫回去，可以穿四五年。他们就是喜欢无论什么时候拿出来穿都没有过时的感觉，可以一直持续穿着”。
与其做一个疲于追赶潮流的人，不如用更经典简约的设计来彰显自己的态度。
怕麻烦的年轻人，逐渐开始青睐那些打理轻松、搭配轻松、穿着轻松的服饰，这才是羊毛制品再度回潮的根本原因。
羊毛的进化之路
越买越精、越来越难满足的年轻人，是怎么被羊毛俘获的？羊毛年轻化这道难题，每个品牌都有自己的解法。
HAZZYS品牌中国区总经理金红爱认为，Z世代是活在当下的一代，他们不盲从、不迷信权威，更注重自我态度的表达。他们的消费行为不是建立在“价格”上的，而是要一击必中打到他们的心坎儿上。
能一击即中年轻人的，只有真正舒适的产品体验。今时今日，羊毛制品已与过去大不同。
羊毛制品不断自我进化。/图虫创意
随着人们穿着需求的不断演进，羊毛也在自我进化。以往人们认为羊毛扎皮肤，致知品牌便推出了像“纤云衫”这样可以直接贴身穿着的产品。
“它其实是一个非常基础的单品，我们希望它不仅是代替老一辈的秋衣，更加是一种可以日常穿着不需要动脑子的单品。消费者随手拿一件就可以搭配任何的衣服，同时，我们也在持续做迭代升级。纤云衫从去年的120支，到今年的140支；从可机洗，然后到抗起球，这些功能性我们都有在提升”，致知品牌市场负责人潘巧巧表示。
更加柔软、方便、亲肤的羊毛，也意味着更多的穿着场景。
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首先，羊毛的延展性变得更强，它能够满足当代人不同的需求。Woolmark和天猫联合发布的《2022羊毛材质消费趋势洞察》显示，不仅是日常通勤，在户外场景，羊毛制品依然是一把好手。你那些大冬天还爬山、露营、徒步的朋友，不感冒的秘诀，很有可能就是在冲锋衣里穿了一件贴身羊毛衫。
如果说当代人是“舒服至上主义者”，那么，羊毛这种近似于第二层肌肤的穿着体验，可能就是最贴近他们对于衣物质感的一种想象。
这种穿着的自在感，来自于原料的优质。在谈到羊毛品种的选择上，HAZZYS品牌中国区总经理金红爱表示：“在羊毛的选择上，主要会精挑细选美丽诺羊毛，除了好的材质以外，也会选择比较优质的纱线供应商。美丽诺羊毛的纤维更细、纤维卷曲度更高，所以它的亲肤性非常好。”
关于羊毛衣物的穿着体验，致知市场负责人潘巧巧认为“优质羊毛穿上身的体感真的与冬棉制品或者涤纶制品的感觉不同，其实穿惯了羊毛衫的话，是很难去脱下来的。穿秋衣再加上层层叠叠的厚衣服，可能真的达不到一件羊毛衫所带来的舒适感和自在感。这种体验我相信穿过的人都会懂。”
穿惯了羊毛衫，是很难去脱下来的。/图虫创意
其次，如今的羊毛也已经告别了曾经刻板印象中“娇贵”的标签，不少品牌都已经推出了可以直接机洗的羊毛衣物。
Woolmark在采访中表示，如今流行的美丽诺羊毛具有很多的天然优势，如抗异味、易护理、耐污、防紫外线、阻燃和弹性等。近年来，Woolmark与合作伙伴共同研发的各类创新产品，如天然抗皱的可机洗羊毛西装等，都为消费者提供了更多便利。
更先进的性能，让羊毛制品有了更多可能。
以往很多年轻人拒绝羊毛产品，并不是因为囊中羞涩，也不是因为不懂得羊毛的好处，而是他们照顾自己已经耗尽所有力气，更遑论去照顾一件衣服。
年轻人照顾自己就已经耗尽力气。/《我的解放日志》
在羊毛变得更加方便打理后，那些到家只想躺在沙发上放空一会儿，宁愿吃外卖也不要自己洗碗的年轻人，也终于跨越了懒人的门槛。
当然，最能够打动年轻人的则是如今的羊毛衣物看起来更有设计感，品牌之间的风格也越来越细分。《2022羊毛材质消费趋势洞察》也显示，不同年龄层的消费者有各自的风格偏好，Z世代消费者对于学院风外套情有独钟，而85后等熟龄消费者则更偏好商务优雅风格外套。
不同年龄层的消费者对羊毛外套风格的偏好不同。/《2022羊毛材质消费趋势洞察》
比如致知就主打都市独立女性的简约高级风，“我们每年都会根据当年的流行趋势再研发产品，比如说今年整年的流行趋势是绿色，那我们就会根据品牌调性来做一些很清雅的绿色。再比如，致知在设计中会融入一些东方哲思，具体到搭配上，我们会做一个外松内紧的经典搭配。内里是谨慎的，而外部是松弛的，紧身打底和大衣之间会有一些空隙感，这也是我们追求的东方美，体现在我们的颜色和版型之中，形成‘致知风’。”
而在中国已经流行多年的TEENIEWEENIE小熊，则将羊毛设计的重心放在了自家拿手的“学院风”上面。
TEENIEWEENIE小熊电商事业部总经理姚莹表示：“我们的客群是年轻的新中产，现在的新中产在个性表达和生活方式上有了很大的变化，所以，从设计上来看，以前比较内敛、保守，现在整体上更潮流、开放一些。”
不仅风格多样，单品的丰富度也大大提升，以往人们对于羊毛衣物的印象可能就是毛衣和大衣，但如今羊毛已经应用到马甲背心、针织套装以及连衣裙的设计中。
让羊毛行业更透明，让消费者更轻松
尽管羊毛已经有了巨大的升级和进化，但国内羊毛市场的渗透仍然远远不够。
