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近年来，汉服等特色服饰文化不断升温，吸引越来越多的年轻人进入圈层。图为近期重庆磁器口后街古戏楼广场上，汉服爱好者进行展示表演。
新华社记者唐奕摄
作为数字化时代的文化热词，圈层是指人们信息的接受、文娱产品的选择以及社交在某一相对固定的群体范围内进行。当今，饭圈、二次元、游戏、国风、国潮……圈层外雾里看花，圈内人自得其乐。物质和精神消费圈层化，并基于兴趣形成无数细分市场；相关受众消费需求增大，圈层经济逐渐成为一个等待被持续开发的长尾市场。
近日，艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》提到，新青年中加入圈层占比95%，兴趣构筑起圈层文化，催生圈层经济蓬勃发展。
青年为何选择圈层作为精神的寄身之所？其消费习惯与心理的成因是怎样的？品牌又该如何把握机遇，以“入圈”推动长效发展？
新青年消费更注重悦己
上个世纪，著名社会学家费孝通在《乡土中国》中提出“差序格局”，即是以“圈子”来形象地比拟某种发生在亲属、地缘等社会关系中，以自己为中心像水波纹一样推及开的社会格局。
时至今日，基于趣缘形成的圈子遍布青年人生活的角落，构成了一个个独特的兴趣社群。哔哩哔哩视频网站于2021年12月发布的创作者生态报告显示，目前该站已经形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层。
“三坑”是JK制服（女子高中生制服）、洛丽塔服饰及汉服的合称，属于“泛二次元”（指的是与动画、漫画、游戏、小说等“二次元”文化相关的周边文化）的小众文化圈层衍生品。26岁白领刘女士就是一位曾经的“三坑少女”。“我入的是JK制服圈，之前最‘上头’的时候，每年光是买裙子都要产生4000元以上的花费；圈中更是有人一条裙子2000元起步，每年能花费数万元不等。”刘女士表示。
“圈子正越来越年轻化，因为JK制服就是一些有特色的校服，款式较为日常，消费人群多为初中至大学的学生。”刘女士说，“外国牌子的服饰较贵且难入手，许多好看、稀有款式的价格更是贵到离谱。现在国牌正在兴起，也会向设计师约稿定制特别款式，所以许多后‘入坑’的玩家更倾向于购买性价比高的国货，相关市场也在进一步扩展。”
国泰君安证券分析报告显示，2020年我国“三坑”服饰市场规模已超200亿元，到2025年有望达到1266亿元。
“我是一名资深‘二次元’爱好者，支持自己喜欢作品的方式，就是‘买谷’。”重庆市的白领女青年如如表示，“谷子”是周边，“买谷”即买周边，渠道除了参与团购定制、漫展之外，还有二手交易。“光是在一个圈子里，我收‘谷子’就花了1000多元，既表达了对作品的喜爱，也取悦了自己。”
艾媒咨询调研数据显示，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。
圈层经济为何能够形成并且发展迅猛？反映出相关消费者怎样的心理？
新青年群体对于同好社群的归属感是圈层消费形成和发展的重要原因。“主要是因为物质生活相对丰富，青年追求更多物质以外的附加价值，从而形成了各种兴趣社群。”艾媒咨询首席分析师张毅对中国城市报记者表示。
“当代青年出生于中国经济快速增长的时代，物质生活不愁，对精神方面的满足感需求更强烈。其次，在成长环境层面，独生子女的家庭资源大多是独享的，相对而言比较孤独，有较强的情感需求。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛对中国城市报记者说，课业负担重、才艺丰富、传承化消费等因素也有着不容忽视的作用。
品牌在长尾市场中掘金
长尾市场，即企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常
为人遗忘的“长尾”。基于兴趣形成的小众圈层消费市场天然就是那条“长尾”，个性化消费拥有更广阔的市场可能性。
近年来“三坑”市场的转变就让刘女士感慨颇多：“以前圈子里的商家不多，市场混乱，都是搞饥饿营销，在小圈子里炒作稀缺、绝版的裙子。还有海外代购，开出天价，乱象频频。现在入局的国内商家越来越多了，不但产品选择更多，行业也更加正规了。”
“圈层的形成其实是基于兴趣。抓住不同圈层的兴趣，就会形成对应的价值。”张毅说，“在过去的40年消费跃迁式发展中，消费已经逐步饱和，增长速度放缓，表现为大件的置换速度更慢、消费品使用寿命更长等。在此情况下，为了拉动消费，兴趣就成为了一个很好的增长点，比如说国潮风、动漫风等，已形成相对应的圈层。商家扣准兴趣点进行产品细化，让消费更聚焦、市场更细分，从而打开需求，拉动经济发展。”
“我喜欢收集，很享受抽盲盒的感觉，就像小时候吃干脆面集卡那样。”北京姑娘柳云云表示，她每次去商场，都会额外关注扭蛋或是泡泡玛特的盲盒玩具。“兴趣会让我更加冲动、感性地消费。”
集聚效应的出现，让原本是小众的兴趣圈层逐步走向大众市场。以汉服为例，《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，2021年我国新汉服行业已经突破百亿元级市场规模，但产业链仍未成熟，符合当代审美及日常穿着情境的新汉服发展潜力巨大；以此为关键破局点，行业市场规模有望突破千亿元。
入局者也不乏颇成体量的企业。2020年，十三余、重回汉唐、十二轮光年等汉服相关品牌皆获得投融资。
“兴趣消费毕竟是一种精神消费，随着人生阶段和经济背景的变化，消费者可能会减少该方面的投入，转向实物类的刚需消费。”一位业内人士表示，但对于部分消费者而言，圈层消费成为了一种寄托或者安全区域，是寻求精神慰藉的途径。“这也是一种情绪刚需。”
张毅坦言，当代年轻人消费倾向与上一代的温饱型完全不同，不是“从零到一”，而是“从一到二”。
应把握圈层特征精准营销
当今，以“Z世代”（新时代人群）为代表的青年群体因兴趣爱好、消费习惯、价值观念、话语模式分出圈层，他们在圈层内结交同好、畅聊爱好，寻求一种“弱关系”。“为了获得更多的感性慰藉，我们不介意在爱好上投入时间与金钱。由于人际关系的黏连，以及付出的‘爱’形成沉没成本，圈内人往往忠诚度极高。”一位圈层文化爱好者坦言。
“我们身上有标签，却不被标签框死，圈层内的生态你别猜。”游戏爱好者秀秀告诉中国城市报记者，玩家入坑往往是以年为单位。“游戏圈子的生命周期也有长有短，有些IP是10余年的常青树，例如国风武侠网游《剑侠情缘网络版叁》，不但是漫展常客，而且其官方授权的周边，以及玩家自发的cosplay（角色扮演）等构成了独特的文化生态。此外，《阴阳师》《明日方舟》等手游的情况也类似。圈子文化爱好者同样也是玩家，对于IP的认同感强、粘度大，消费能力也很强。”
谈到圈层营销，绕不开肯德基这个IP联动大户。据统计，肯德基联动过的国际大IP有宝可梦、小黄人、哆啦A梦等；国内IP则有《原神》《明日方舟》等游戏，以及冰墩墩等人气形象。只要购买相应肯德基套餐，就可以领取盲盒、玩偶或者游戏皮肤等奖励，为此，相关圈层还衍生出“代吃客低价吃套餐，玩家得到联动产品”的“代吃”现象。这些消费倾向背后，体现出了年轻人“为爱买单”的鲜明特征。
“年轻人进入圈层的初衷是共鸣、分享、希望得到认可、实现个人价值等。在消费倾向方面，他们更强调参与，注重与品牌一起成长。”李应涛说。
如今，基于兴趣偏好而形成的各类圈层人群已初具规模，且线上消费能力凸显。面对圈层化的趋势，品牌如何实现在兴趣圈层的“入圈”与“破圈”？
“对于品牌来讲，需要准确把握圈层特征，把每个圈层做细、做透，再考虑‘破圈’发展的问题。例如户外运动群体，对运动服、装备有特别需求，形成了自己的圈层与交流文化，这就是显著的圈层特征。”张毅表示。
“消费者在圈层消费中满足了自身兴趣和社交需求。对品牌而言，圈层化消费具有高粘性、高投入、高频次的特点。这是消费者主动去参与推动的消费，是一个很好的品牌营销方向。”李应涛表示，圈层化消费也会有购前“入圈”、购后分享的特征。“例如社交电商、私域运营等，都需要消费者形成圈层，这样品牌就能更好地进行精准营销。”
■中国城市报记者：方紫薇
