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(资料图)
原标题/直播卖货只能靠「拼才艺」撑下去了？
文/太史詹姆斯
“福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”
如果你最近关注过带货直播间，大概率刷到过这句喊麦词。不管是卖咖啡的，还是卖奶茶的，又或者是按摩核销券的，几乎都能看到一到两位主播，摇晃着身体，嘴里一句接着一句喊麦，很有夜店DJ的气势。
喊麦，曾经是娱乐秀场直播的高光代表，高迪的一句“一人我饮酒醉，醉把那佳人成双对“流传于互联网街头巷尾，连华晨宇、李玉刚等主流歌手都曾改编过该歌曲。然而，由于娱乐直播形式更迭速度极快，喊麦渐渐离开了舞台中心。
最近，随着喊麦主播“大嘴妹”的出圈，以T97为例的带货直播间再度流行起喊麦文化。
在这之前，“美少女嗨购”的直播蹦迪，“云爸爸”直播间中模特叔叔们的扫堂腿、扎马步等才艺表演，佰草集直播间上演的“延禧宫正传“等等，十八般才艺、武艺汇聚直播间。
相比循规蹈矩地介绍产品，亦或者精心设计人设，整活、拼才艺成了目前众多直播间异军突起的秘诀。
01
“喊麦+卖货”式人气打法
打开T97直播间，画风不像是在卖货，更像是喊麦才艺表演——
咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪。
一杯情啊两杯意，三杯四杯好兄弟。
牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里。
苍茫的天涯是我的爱，咖啡在链接里面等你来。
管他单押双押，配上主播“大嘴妹”摇头晃脑的喊麦架势，其魔性程度让不少观众都沦陷在直播间，纷纷留言“我出不去了”。
抖音主页显示，T97直播间基本每天下午3点半直播，一直持续到晚上12点，主卖旗下各类咖啡饮品的线下门店核销券。据观察，目前销量最高的是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出1.3万份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售出1.2万份。
数据显示，近30天内，T97直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元，为其买单的粉丝男女各占一半。
相比叫好的观看人气，T97直播间的销售数据并不算十分叫座。以交个朋友直播间为例，近30天累计观看人次达8064.58万，累计销售额为1亿-2.5亿元。
两者直播间人气相当，但交个朋友的销售额几乎是T97的10倍。
究其原因，一方面是客单价不高，另一方面，T97线下门店布局有限，直播间粉丝虽然购买核销券，但没有门店可以使用。
数据显示，T97直播间观众主要来自浙江、上海、北京三座城市，累计占比近四成，截至目前，T97仍未入驻上海、北京两座核心城市。人气与流量只是一时的，如果T97直播间不能将其转化成真真实实的销售额，短期走红带来的影响力将会有限。
值得一提的是，T97直播间人气与主播“大嘴妹”是否喊麦密切相关。当“大嘴妹”轮换休息的时候，即使其他主播使用的是和“大嘴妹”同一套喊麦套词，直播间评论区仍会出现“换人”“想大嘴了”“不换人退直播”的刷屏留言，直播间在线人数也会出现下滑情况。这种过于依赖单一主播的现象，将限制直播间的长期发展。近期，“大嘴妹”的身影也出现于其他带货直播间，同样也是跟T97相似的本地生活类型。
T97的爆火吸引了其他带货直播间的关注，不少直播间也采取了这种“喊麦+卖货”的打法，其中以本地生活、食品类商家为主。这类商品价格不高，降低粉丝的消费的心理门槛，消费和打赏就模糊了界限，下单也就不需要那么多考虑。正因如此，很多老用户都会在评论区表示自己每天晚上看T97的直播，已经养成一种习惯。
02
“各怀绝招”涌入直播间
早在T97直播间走红前，喊麦直播已经小有走红的趋势。
今年6月，“楠一青瓷”以一段段“梅子青，茶叶末釉，老梅青，要看清，要分清，送亲人，送大嫂，青山绿水永不倒……”具有江湖味道的顺口溜，将直播间销售的玉石、瓷器介绍得面面俱到。在这之后，一些从业者将“楠一青瓷”的直播间话术总结成册，结合她的直播节奏和BGM，跟风的直播间也开始出现。比如“有纯洗脸巾”的直播间，扎着双马尾的“厂花主播”举着超大卷的洗脸巾一边念着顺口溜，一边直播卖货，身后还会站着一排举着洗脸巾的工具人一起随着节奏摇晃律动。
不管是T97，还是“楠一青瓷” “有纯洗脸巾”等，这类带货直播间虽然看似很闹腾，但主播的喊麦内容不离产品本身，喊麦词往往包括了产品的特点、用途、价格、发货时间等关键信息。从一定程度来看，“喊麦直播”似乎又进入了以“美少女嗨购go”为代表的“蹦迪带货”的老路。一方面娱乐化的表现形式能够拉高直播间的总场观，另一方面也减少了催单卖货与网友产生的矛盾。
“美少女嗨购go”的直播间截图
据媒体报道，2021年8-10月，“美少女嗨购go”共直播137场，带货销售额达3263.7万元。旗下四位美女主播火火、热热、雯雯、香香组成的“火热雯香”带货组合几乎不需要怎么说话，只需要面对镜头扭动身体蹦迪，就能将直播间在线人数稳定在1万以上。
只不过这样的热度并没有持续很久。
今年4月，“美少女嗨购go”宣布解散，在这之前的30天内，直播间累计销售额为348.1万，场均GMV为5.7万，与巅峰时期单月带货千万元相差甚远。与其同类型的“日落贩卖机”“老男孩嗨购go”等跟随者也早已处于停播状态。今年6月，“美少女嗨购go”重新开始运营，但流量已大不如前。
目标用户不明确和形式远大于实质内容的两大问题，使得大部分娱乐带货直播间都是“昙花一现”，当“猎奇、泛娱乐化“的新鲜感一过，直播间将进入瓶颈期。相似的隐患已经出现于T97直播间，有部分网友反映唱词重复，“听腻了”。
除了喊麦、蹦迪这类娱乐秀场的才艺表现形式，部分带货直播间采取了更加整活的形式。
比如专卖中老年男装的“云爸爸”直播间，模特大叔们在直播间从不解说产品，只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色，同时配合演奏传统乐器，摆出扎马步、扫堂腿的姿势与观众互动。近30天内，“云爸爸”累计直播57场，累计观看人次达1397.58万，累计销售额达100万-250万元，相比于今年6月，41场直播的累计观看人次达3821.7万，累计销售额达1260万元，数据同样有明显回落。
“云爸爸”直播间截图
更早之前，去年11月，佰草集的抖音直播间曾走起了戏精路线，在直播间上演“延禧宫正传”，只见主播们盘着旗头、穿着古装卖护肤品，连介绍产品的话术也是浓浓的古装剧味道，比如如果有工作人员犯了错，主播指出的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针；评论区有提问留言，主播也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。
等到直播后期，直播间氛围也带观众入了戏，用“本宫已怀龙种，能否使用产品”的话术，来替代普通直播间的“孕妇是否可用”。
只不过，从评论区“看热闹的人那么多，下单的能有几个”“表演太精彩，我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看，该直播间转化率并不高。
今年6月底，该账号已经处于停更状态。
03
搞“才艺”，还是讲产品
每个直播间为了在流量大战里占据一席之地，如何出奇制胜成了他们的重要考卷，而此时，各项独特的才艺值、武艺值的输出，便成了抖音茧房里的彰显草根式娱乐的典型，也是新一批流量的有力抓取器，喊麦、跳舞、武术表演、情景演绎等等“绝招”，也纷纷成为了直播间里的新“内容”。
才艺PK的终点是PK内容，那么带货直播间究竟是否需要好内容呢？
今年7月，罗永浩曾表达过一个观点：“现在直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”
当时正值东方甄选的走红，罗永浩的“歪风论”多被外界解读为对其的调侃。
对此，罗老师也公开回应称没有此事，只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。
相比起交个朋友直播间的“单口相声”式密集讲解产品卖点，T97、“美少女嗨购go”等直播间主打都是才艺内容向。
如果直播内容足够出圈，可以帮助品牌快速打响名号，缩短品牌建设周期，如T97咖啡，相关抖音话题播放量已达到2.6亿次，这对于一个初创一年的咖啡品牌，一定程度上在观众面前“刷个脸熟”。
抖音截图
但带货直播间的核心要义是服务精准人群，以此带来持续不断的购买行为，如果用户没有产生正向反馈，系统可能很难再推送下一级流量，最终影响转化效果。
这也是才艺类直播间能带来一时的火热，却很难实现长期价值的原因，趣味性的内容很难解决客单价不高的问题。
并且，对于平台而言，“为了流量”这个KPI可以迅速捧起一个“才艺”式直播间，但也会在观众腻了的情况之下立马选择放弃，单一的才艺的确有助于直播间初期人气和差异点的形式，但是，审美疲劳的困境也是来得更快，再加上观众只看才艺、不下单的普遍情况，摆在每个“拼才艺”主播面前的问题，是双重艰巨的。
只不过，随着流量红利逼近天花板，内容是最快抓住用户眼球的捷径，在这个捷径之上，如何探索出长期可持续的模式，才能恒久存在的关键奥义。
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